OTA凉了一大半，中小企业如何续命？
1月31日晚间，有网络自媒体爆料“驴妈妈绝大部分员工已经解散，无法预订产品，仅剩数名员工”。对此，驴妈妈回应称：因为合作伙伴等关联公司拖欠飞驴湾20多亿元款项，一时难以收回，造成公司现金流困难，部分银行起诉公司，目前正在与各方沟通积极解决。012022年44家OTA企业宣布“死亡”将视线拉回到2018年至2021年，彼时国内OTA平台已形成头部效应。据华经产业研究院数据显示，2021年，中国在线旅游市场中，携程以36.3%的市场份额位列第一;其次是美团，市场份额占20.6%;同程、去哪儿、飞猪分列第三、四、五名;而马蜂窝、穷游网、驴妈妈等则被归入“其他”，“其他”市场份额加在一起仅7.1%。同时期，抖音、小红书等社交平台快速强势崛起，开始将目光投向酒旅市场，准备进军OTA平台。从2018年开始，抖音从种草延伸到引流，与美团、携程、同程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。随着日活用户的增长以及一路攀增的酒旅交易数据，抖音不甘心于只为OTA引流，开始延伸业务触角。2023年7月底，成都海阔天空旅行社有限公司成立，穿透股权可发现，该公司由抖音间接全资持股。而小红书则是从2020年上半年开始涉足酒旅业务，邀请民宿入住、开通预订功能、自营线下营地等。这不仅让小红书在旅行方面从种草到预订的交易链路变得更加完整，还使得小红书超越携程、马蜂窝，成为消费者首要的旅游决策入口。截止目前，抖音、小红书已位列在线旅游市场第二梯队。而为了应对抖音、小红书等社交平台对在线旅游市场的蚕食，OTA巨头们则开始守好份额并努力扩大基本盘。例如2023年7月携程推出首个旅游垂直大模型“携程问道”，通过模型更高效地向目标受众展示其产品;而以本地生活业务见长的美团，则在2023年发力直播业务，加大了直播、短视频的流量入口权;同程发布视频类产品服务品牌“同程臻汇选”;飞猪推出官方直播间“飞猪逛吃团”……种种举措可视为其针对抖音、小红书、快手等新生流量渠道在OTA旅游市场的“阻击”。大佬博弈之下，受伤的永远是弱势群体。据网经社旗下“电数宝”电商大数据库显示，仅2022年，安心订、三牛啦旅游网、八星旅游、优途、万旅行、路途、逅客、易定游、重庆市旅游网、酷旅网、说走就走、517旅行、口碑旅行、汪汪科技、说走就走旅行网、飞屋环游、我要走旅游网、中原自驾网等44家在线旅游公司宣布“死亡”。此外，还有本次曝光的驴妈妈、挣扎求生存的途牛、被人们遗忘的马蜂窝以及退出中国市场的爱彼迎等。2020年11月，京东将所持21.1%的途牛股份转让给凯撒集团，这也标志着途牛从京东处引流的战略失败。而现在的凯撒也麻烦不断，长期是*ST，随时有退市的可能。至于第一大股东海航，近年来债台高筑、自顾不暇，根本无力为途牛保驾护航。由此可见，途牛的业绩复苏注定任重道远。“出去旅行，我一般会用携程的跟团游功能，了解出行的大致路线，之后再去小红书寻找热门景点的具体玩法，以作补充。”一位95后自由行爱好者告诉迈点，在自己的脑海里，几乎从未出现过“马蜂窝”这一选项。事实上，这并不意外。随着社会节奏的加快，人们习惯于通过碎片化的时间来了解信息，而短视频、九宫格图文等高信息密度的形式满足了这些需求。以长而精的文字被用户熟知的马蜂窝，注定会逐渐没落。爱彼迎则是另一种情况，2022年5月，爱彼迎中国官宣，将从7月30日起，暂停支持境内游房源、体验及相关预订业务。这一决定意味着，爱彼迎选择放弃中国民宿业务。对此，有业内人士分析指出，来自资本市场的压力、断崖式下跌的业绩、国内复杂监管环境以及团队缺乏强势领袖，成为爱彼迎放弃中国民宿业务的主要原因。不难看出，它们几乎都遇到了类似的问题：在抖音、小红书等社交平台的流量围剿中以及携程、美团这些巨头平台的分羹之下，中小型旅游企业的商业变现长期来看仍然举步维艰。如果再不加以调整，注定被行业所淘汰。02 树挪死，人挪活可喜的是，面对C端OTA市场的内卷竞争压力，驴妈妈所属集团景域驴妈妈集团早已做出战略调整——将以驴妈妈旅游网为重心的C端布局转向了以B端、G端为核心的旅游IP投资、景区投资运营管理、旅游规划设计、智慧旅游等业务。据公开信息显示，景域驴妈妈集团是国内领先的旅游科技+全产业链集团，旗下拥有奇创旅游集团、驴妈妈旅游网、景域景区智慧运营集团、景域旅游投资集团、景域旅游营销集团、景域智能科技公司等众多板块。其中，奇创旅游集团作为上述业务的优秀代表，正源源不断地为集团赋能。首先是在B端，奇创旅游集团一方面结合“夜游”、”演艺旅游”等新业态，联合不同业务主体推出了“探秘山海经”大型沉浸式艺术展、广西防城港-2023白浪滩灯光电音嘉年华等。其中 “探秘山海经”大型沉浸式艺术展开展首周便位列抖音华东区展览热榜第一名，研学产品、文创衍生品多次卖断货，带动周边商圈消费人气同步攀升。另一方面则紧抢抓科技+文旅的发展机遇，推进智慧景区、数字文旅、旅游科技类、元宇宙等科技产品发展，例如通过“游山西”App积极开展建设运营一体化工作，截至2023年9月，“游山西”App用户总量突破600万。此外，集团还携手沙溪古镇、德阳龙门山、千年古镇河下景区、武汉园博园等运营主体，创新文旅业态提升项目，更新当地民俗文化业态、完善产品布局，打造主客共享目的地。其次是在G端，2023年至今，奇创旅游集团先后与广水市人民政府、红安县人民政府、金寨县人民政府、宁夏文旅厅、内蒙古自治区兴安盟行政公署、武当山管委会等政府部门签署战略合作框架协议，共同打造了安徽首个红色元宇宙沉浸式演绎文旅综合体项目“十万剧场”、武当灵溪谷·云野帐篷客度假村、月光海国际旅游度假区等文旅项目。同时，还中标桐城国家历史文化名城保护利用项目，策划了黄冈东坡历史文化区，承接了随州草甸子街项目、完成了赤峰王爷府景区一体化规划等。上述优异的表现，获得了行业和市场的高度认可，集团先后荣获2023年抖音酒旅服务商最佳营销奖，“旅游城市优选合作伙伴TOP10”、龙雀奖“2023年度最具成长性文旅集团奖”等荣誉，并被授牌为驻沪办事机构联合会合作单位、徽商总会执行会长单位;另外，奇创旅游集团董事长兼总裁马磊也于2023年开始担任景域驴妈妈集团董事长。“树挪死，人挪活”。不难看出，中小型OTA企业想要活下来，换一个赛道，再结合原有的优势，将品类做深做细，或许是破圈盈利的下一个契机。03 剩下的中小型OTA企业如何续命?那么，除换个赛道外，剩下中小型OTA企业，还能如何续命?首先是中小型OTA企业需警惕现金流断裂风险一方面OTA业务涉及机票、酒店、旅游线路等多个方面，需要大量的资金垫付;另一方面由于规模和资源的限制，这些企业在运营过程中往往需要更多的资金支持。这使得中小型企业在市场竞争中更加脆弱，一旦现金流出现问题，很难维持正常的经营。“我们将资金预测做到了1年时间，通过信息化后台搭了一个资金管理体系，形成了包含财务维度、业务维度、现金流维度的综合运营数据，既做到了数据透明化，也给了业务部门行动的参考依据”。铱云科技财务总监陈邦表示，做好预先的现金流风险管理是防止断裂的有效解决路径。其次是移动互联网时代，内容为王时代文旅创始人、著名文旅实战营销专家熊晓杰曾表示，“在互联网时代，好的内容自带流量。”这一观点也与当下的市场同频。在新消费时代，用户消费不再满简单的功能性需求，而是变成了消费者表达自我，建构美好生活、探索自我世界的综合体验方式。而这一切需要内容营销来实现，一方面优质内容可以和用户产生连接，另一方面内容也可以帮助品牌传递信息、实现种草。至此，用内容留下受众的注意力、激发受众的消费冲动，成了OTA平台新的“兵家必争之地”。最后是打铁还需自身硬OTA竞争的焦点无非是两个方面，一是资源，这是OTA能否持续发展的护城河;二是服务，这个服务包括消费者从前期、中期到后期的各类问题解决以及各类定制服务。这意味着谁能满足上述要求，谁或许就能赢得游客和资本的信任，再一次在市场中抢占一席之地。04事件风暴终究会过去，那驴妈妈之后，你认为下一个会是谁?
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