影视营销迎来“唯效果论”时代？
作者｜卫解前有《新闻女王》，后有《无限超越班》，港台艺人在社交平台大展风采的同时，也有人在闷声发大财。2月4日，《黑白潜行》上线优酷，当天分账票房 333 万，周累计分账票房 647.9 万 ，上线 24 天累计票房破 3074 万，观影人次破 514 万，优酷站内热度最高突破 7571。截至今日，《黑白潜行》已经是2024 网络电影首日分销票房、周累计分账榜双榜第一。这似乎透露出了一个信息。在如今网台发行并重、甚至网络侧更重要的时期，对于营销端来说，平台的播放数据，已经成为客户的重点考察指标。关闭播放量、调整计算机制的初期，“热度值”曾有过一段时间的信任危机，播放表现也一度不受到重视。但随着多份数据的验证，近几年行业的坚持，相比起宣传战报中常常出现的热搜、二创视频热度、豆瓣热评点赞等数据，它成为了当下观众乃至市场最认可、也最具权威的指标之一。这意味着，市场需求越来越回归到“效果营销”上，进而促使影视营销生成了新的公式——以“效果”为导向进行规划，每个动作都以观看转化为最终目的。在需求的倒逼下，为了和用户产生超出以往的强链接和高转化，情绪营销、男色释出、长线售后、“文旅+”、微抖结合成为2023年的关键词。“营销正在从锦上添花走到雪中送炭”。一年过去，所有的成绩应证了娱乐资本论的判断。在此节点，娱乐资本论从营销的思维、内容和执行上，总结出了当下的三大趋势。“用”之有方效果营销的驱动下，我们在当下市场看到了逐渐成型的倒推思维法，以及随之而来的意外之喜。最典型的例子就是《一闪一闪亮星星》。原创IP、非流量女主、有所争议的男主，以过往的经验来看，这部剧并没有业界说的“爆相”。转机在对男主角张万森“暗恋天花板”人设的提炼。相较于那一年不少剧集追随《想见你》大肆营销的高概念，《一闪一闪亮星星》本分地经营着自己恋爱属性。张万森弥补了霸总风下观众的男二情怀，分账剧会员播全集的机制也支持了CP物料的高频释出，以此吸引和维护年轻泛娱乐受众、尤其是年轻女性。“张万森，下雪了”成为新“节气标签”，该剧也成了爱奇艺首部破亿分账剧集。同年另一部黑马，是黄景瑜主演的《罚罪》。仅看播放数值，《罚罪》超过了《王牌部队》《天才基本法》《唐朝诡事录》等剧集，位列2022年爱奇艺全站剧集热度 TOP4。在这部剧的受众画像里，男性占比过半，也不乏中年群体。回看《罚罪》的宣传，“男性向”确是一大特色。剧集话题完全放弃感情线，着重打造黄景瑜的寡王形象，实时跟进悬疑刑侦线的剧情进度。从这两个惊喜不难看出，对于文化产品尤其是非流量型来说，核心受众的抓取程度，是能够直接反映到播出效果上的。对于营销而言，“年轻化”也永远不能放弃。虽然长视频平台已经过渡到“国民级”，但年轻用户在网络的“战斗力”是不可忽略的。这类人群是社媒的传播节点，使剧集影响力螺旋式上升的重要枝干。在农村剧赛道横向对比《幸福到万家》的数据后，小娱发现，该剧相关话题，很大一部分落在了女性成长、婚姻关系、子女教育等等具有社会情绪、能够引发当下年轻人共鸣的切入点，这毫无疑问助力了更多的年轻人参与到舆论场里，进而转化为实际的观看效果。《雾山五行》的出圈同样如此。除了核心的二次元受众，作品的画风、色彩、人物风格，其实戳中的是东方美学覆盖到的泛娱乐受众，尤其是在“新中式”成为热潮的当下，这种国风更是和大众审美乃至情感的共鸣点，进一步让大众身份认同。行业总在追求“破圈”，但现实生活里几乎每一个社交圈，都在和“外界”接轨，所谓的边界，或许本来就是一条虚线。在倒推思维里，精专圈层不是围城，而是杠杆。在圈层里高热度的作品，更能自然而然传到其他圈子，效率远远超过硬造流量。“精”和“年轻化”不意味着对潜在用户的放弃，而是一种更加自然的挖掘和培养。那么回到操作性的问题上：在剧集宣传的过程中要如何精准定位核心受众呢？答案或许没有那么新颖。从制作端出发，需要对内容亮点的敏感度，从用户出发，则是对人群的了解和现有趋势潮流的判断。无论是前者和后者，最后都落到了信息抓取和行业经验。当然，追求“效果论”的当下，应该也有越来越多的行业人开始明白，深耕圈层和打破圈层，从来就不矛盾。有“容”乃大当然，内容仍然是营销的心脏。基于用户的大方向，宣传的核心策略和创意补充，是支撑起效果营销最实际的步骤。随着大众的娱乐敏感度越来越高，过于直白、荒谬、僵硬的营销方式不再奏效，甚至会引发观众的反抗心理。可以说，当今市场的营销趋势，已经从PUSH转向GROWN UP WITH。在陪伴感、沉浸感的基础上，受众更要求被理解和尊重。在《一闪一闪亮星星》的宣传中，官微就承担了这样一个角色。除了物料的派送，它还开启“表白助攻赛”给予粉丝在平台团建的机会，建立了暖男人格，和粉丝进行日常向的互动。一条“晚安”的博文，评论数超过2000，点赞过万。甚至微博粉丝群，也建到了四个。这种趋势之下。观众和作品乃至平台之间的连接是十分巩固的，更是长期主义的。24年初，《一闪一闪亮星星》同IP电影上线，时隔约两年，在抖音的CP售后视频点赞超过了60万。影院打造的下雪场，带着跨越时空为粉丝圆梦的概念，让《一闪一闪亮星星》又一次刷爆互联网。其实这种看似困难的连接，偶尔也是能靠一些简单的方法实现。前段时间“推文式剧宣”一度风靡，放到传统营销思路里，其实就是融入了艺人影响、reaction的爆款文案。事实证明，在行业追求AI技术普及，尤其AI推文本身就受众群体广泛的当下，极具个性和情绪的文案，所带来的影响确实有可能点燃碎片化平台。抖音博主@逸轩_ 发布的一条《黑白潜行》视频下，配以“你真心待我，我怎能负你”，就达到了百万点赞，远远超出了他的视频平均数据。《黑白潜行》的官抖，也曾因一条名为“真就我一个反派啊”的视频，获得了超40万赞。或许也正是一个个案例的后作用，剧宣从产业的末端走进了观众视野，不少剧粉开始将宣传视为作品的一部分，将剧集的成功与否更多地寄托在了剧宣身上。不可否认，当下大部分所谓的营销创新，仍旧是一场迫于形势的“旧酒装新瓶”。包装之于市场的效用，可能还是没办法与内容质量相比，但创新之于从业者，仍旧是自我的更新与挑战，也正在为行业带来活力。“渠”之有道策渠并进的趋势也愈发明显。以往，宣传侧总是以使用习惯出发将用户分类，并以此为基准策划创意。诚然，受众有各自的触达阵地，其所乐见的传播内容、以及能够带来的二次发酵能量也截然不同。但实质今日，“兴趣社交”已成为大势，大众更倾向于通过渠道里内容质量选择心之所向，形成新的使用习惯。22年起，微博娱乐的内容收缩，也推进了B站、抖音、小红书等平台的成长，让受众有了更多的选择。《幸福到万家》的农村剧属性，就没有限制它的传播渠道。无论是在下沉的抖音，以二次元、年轻为标签的B站，精致丽人钟爱的小红书，还是泛娱乐受众最常在的微博，都有着不俗讨论量。在爱好的驱动下，缩短社交距离形成的“贴面安利”，就拥有了更多的机会。线下活动、异业合作、衍生品开发等以互动性、参与感为主导的事件营销，正在越来越多地向网生渗透，经历磨合期后找到了相处的方式。21年的平安夜，恰巧是周五，温度很低，风很大。北京街头的人很多，其中比较奇特的是一个玩偶——挺直的身板不到三头身，表情坚定，嘴巴呈一个标准的“v”。他是《国王排名》的男主角波吉，生来残缺、饱受恶意却依旧保持善良。这一天，他拥抱了无数路过的行人，给予他们鼓励和祝福。当#平安夜街头波吉送拥抱# #真人波吉长好高啊 等话题登上各个平台话题榜高位后，不少人才意识到这场为动画提升正向评价、加强治愈标签、拉升话题度的温暖体验，原来是一次营销。《大主宰》和《凡人修仙传》，则是通过线下的场景塑造为大众打造沉浸式空间。实现和粉丝的深度连接的同时，尽可能地将内容辐射到更多的受众。前者范围辐射国内六座城市的热门商圈，后者在杭州西湖天幕百联、纳斯达克等国内外热门渠道强势登陆，触达人流量 4630w+。事件营销的势起，不仅能够让宣传侧近距离接触到用户、感知到最真实的反馈，还为用户提供了一个强连接的情绪场域，有助于后续粉丝效应的螺旋、集群发散，进而实现有效安利为平台引流。在创新的同时，“追风”也是营销没放弃的老本行。从淄博烧烤，到“尔滨”效应，再到如今的天水麻辣烫，要说营销关键词，“文旅”必然是不可忽略的一环。回顾23年的市场，剧集营销也把这个点做到了极致。沙溪古镇、厦门环东浪漫线沙滩、上海和平饭店……光23年因影视走红的景点，就有近十个。如今剧集营销，不再依赖于过往的固定思维，开始抹去对渠道的刻板印象，真正的因地制宜、独家定制。影视营销从业者作为影视产品与大众间的桥梁，需要精巧设计“播”出去的内容、让受众自行“传”到四面八方，让营销动作事半功倍，最终归于实际的观看热度。而在这些营销动作的背后，伯乐营销进入了小娱的视线。对于行业来说，伯乐的名字并不陌生。13年成立后两年，就凭借《捉妖记》《芳华》《悟空传》等项目在行业树立起口碑，23年票房Top3的《孤注一掷》，也有它的助力。带着电影营销领域的经验走进网生，让伯乐营销在“搞事”越发如鱼得水。以往的成功样本，让伯乐能够通过作品切入生活场景打造共同记忆，也十分擅长寻找情绪点，实现从声量到效果的转化。尽管外界环境令人眼花缭乱，但回顾伯乐一直以来的经历，坚持效果一直都是“隐藏任务”，或许也是外界对伯乐“爱推爆款”的“刻板印象”的由来。与其说伯乐在网生赛道是走向转变迎合趋势，不如说是撕开包装、回归营销本质。一直以来，伯乐似乎都没有讲营销效果停留于口头，而是想要满足受众的需求和想法，促成观看，完成商品或服务的成功交换。在平台追求增效提质的当下，这样的趋势势必也是行业心之所向。
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